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文案的力量

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发表于 2012-4-9 10:18:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者: Fenng | 可以转载, 但必须以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及版权声明
网址: http://www.dbanotes.net/startup/Excellent_Writer.html

文案对于互联网产品的作用,就好比路标对行路人的作用。清晰无误的文案带来的效果有的时候胜过胜过数百行代码。和百姓网的朋友交流的时候谈到他们的一个真实案例:付费产品的转化率始终始终无法提高,后来产品人员在表单下面添加了一小行文字,意想不到的是,转化率增加 20% 多;最近丁香园的某个产品改进过程中也有一个相似的例子,功能本身没有改变,只是增加了一行文字提示,结果? 询价量大幅上升。

我无意夸大这两个案例有多么神奇,而想强调的是,我们可以通过一些成本最低的改进来改善我们的产品,那就是,写更好的文案。

差的文案有什么影响? 举个例子吧,糟糕的路标有的时候让人恼火,比如北京地铁最早用东西南北做出口的标记,你可以想一下有多少人在地铁里能分清方向? 这是一个经典反面案例;而支付宝当年因为证书问题导致用户修改信息陷入「死循环」,其实也是加一行文字就能避免用户多次重试;再想想我们经常遇到的「您提交了非法请求」、「提交的表单无效」之类的让人莫名其妙或是哭笑不得的提示信息吧......

国内的互联网创业公司似乎并不怎么重视产品文案的力量(当然当下多数人也不重视文字的力量)。有些团队喜欢在技术和数据分析上猛下功夫,但是不知道,用户有的时候在一堆功能前一头雾水的主要原因就是你的文案写的不够清晰。好的文案样本可以看一下豆瓣的,清晰直接,一目了然。每次豆瓣发布新产品或是改版,我都要仔细学习一下豆瓣产品经理的文章,比如这篇 豆瓣的初衷 ,在国内互联网产品团队中堪称无出其右。

国外的互联网创业公司相对来说,更重视写作能力,看重文字,比如 37 Signals 一以贯之的实践,甚至在《重来》这本书中写到「会写就代表会思考」,并且建议「如果你准备从一堆人挑出一个人做某份工作,那就挑文章写的最好的那个」,我个人很赞同这个观点。接下来,在团队成员的招募过程中,必须要加强对候选人写作能力的要求,这也是丁香园团队目前做的很不好的一块。据说俞军在百度招产品经理的时候就让应聘者写一份产品分析文档,不知道这里面有多看重候选人的文字方面的能力。
一个优秀的产品人员应该关注文案、写好文案,重视文案的力量,文案不只是对网络编辑的要求,产品经理、工程师,同样应该重视。我们常说重视细节,其实文案、文字,同样是细节。

注意:以上所说的「文案」,单指互联网产品的「文案」,不是指广告公司面对的那种「文案」。
--EOF--




 楼主| 发表于 2012-4-9 10:19:28 | 显示全部楼层
豆瓣的初衷


阿北 06-01-2011
六年前,我开始写豆瓣第一行代码的时候,是想做一个关于生活发现的服务。也就是说,豆瓣想帮人发现真实生活里的好东西。今天豆瓣有一百多人的团队了,我们依然在做一个关于生活发现的服务。

这个想法可以在2005年以来一直没有改动过的一个页面里看到,就是”关于豆瓣“。其中两段如下:

“豆瓣的发起者发现,对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐,不但传递了他们自己真实的感受,也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐育儿大全,也不会给老妈带回赤裸特工。遗憾的是,你我所有的亲友加起来,听过看过的仍然有限。而且,口味最类似的人却往往是陌路。”

“如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能从中间迅速找到最臭味相投的,口口相传的魔力一定能放大百倍,对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。”

六年没有改动也是因为豆瓣一直在这个方向上努力。因为世界上一直没有一个伟大的“生活发现”网站可以供我们参考,豆瓣一边做一边琢磨,希望可以成为一个这样的网站。每年我们都学到一些新的东西,也走过一些弯路。现在也许可以回顾一下。

2005和2006, 豆瓣对“发现”的理解是“个性化算法推荐”,就是“豆瓣猜你会喜欢”,包括后来的豆瓣电台。2007和2008, 豆瓣加强了“关于豆瓣”里提到的亲友和同事的口口相传,这就是”友邻广播“,今天叫作”豆瓣说“。2009和2010, 越来越多用户在群组活动里谈论生活的方方面面,于是我们把这部分单列出来,叫做“豆瓣社区”,也分化出了线上活动和豆瓣小站。所有以上的积累让豆瓣这个网站太复杂,开始给用户困扰,所以现在“www.douban.com”分成了几个子网站,每一个都可以更加简单专一。

豆瓣最先实践的三个生活领域是图书、电影、音乐,因为算法推荐在这三个领域最有效。“关于豆瓣”里也自然地用它们做例子。现在每个月几千万个人会用到豆瓣的图书电影音乐。我们觉得可以做得更好,依然在全力以赴。

但生活里除了图书电影音乐还有太多好东西在默默地等着你去发现,所以豆瓣也一直试着能在别的生活领域里帮到用户。2006年我们试了一下“我去”(旅行分享), 不是特别受欢迎。 2008年的同城活动却很受欢迎。今年我们在尝试生活类的小站、社区里的二手交易、“豆瓣猜你会喜欢的团购”,还有一些手机应用。我们希望当别人帮你娱乐游戏八卦的时候,我们可以帮到你的真实生活。我们希望你不上网的时候,豆瓣也是有用的。

豆瓣最终会由多个简单实用的生活服务组合而成。放在一起,是你的生活方式指南。这个指南不是任何编辑达人写的。它是你写的,给别人用,反之亦然。

我们在这个方向上坚持了六年,以后还会坚持下去,因为这是豆瓣的初衷。感谢你对豆瓣的耐心和支持,希望在对未来的方向上,我们想到了一起。
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