探索移动阅读

winston · 发表于 2012-1-14 23:57:00

2012-1-11（3 天前）
探索移动阅读

从可能吧作者：Jason Ng

经常有人问我的工作是什么，看我经常发Twitter 觉得挺闲的。谜底揭晓，我有50% 的工作时间在做极客公园的运营，另外50% 的工作时间在做《商业价值》移动客户端。
2010年年初，我开始作为产品经理参与到《商业价值》iPhone 客户端，做了一年多之后，我积累了一些东西，这篇文章包含了我对移动阅读的积累和思考，不管是对是错，我想和大家（实际上我不知道现在还有多少人在阅读器里看可能吧）一起深入探讨。
写这篇文章的目的有2个，一是分享我的一些思考，二是寻找合适的合作伙伴。是的，我们在招人。

文章中的大部分插图源自我在一个互联网沙龙的分享幻灯片。
一、为何要做移动客户端？《商业价值》是一本创刊于09年的杂志，不客气地说，这可能是目前国内最好的技术商业杂志，我们相信技术改变商业。
09年初我第一次见杂志的主编时我问他，“我觉得纸媒没前途，为什么还要做纸媒呢？”3年前（一晃就3年了）我在可能吧表达过纸媒没前途的观点，纸张必须被屏幕取代。
归纳起来，纸媒必须做移动客户端是因为：
1、阅读情景的改变不管是屏幕还是纸张，人们阅读的场所并没有太大变化。介质的改变没有带来场所的改变，它们改变的是不同场所占用人们阅读的时间比例以及阅读方式。
以往，人们花时间最多的阅读场所可能是书房、图书馆，现在，可能是厕所、公交、电梯、床上。

以往，人们有耐心看完一部数百页的小说，现在，烦躁的互联网让你只能扫描式阅读，当你发现真正的价值时，你才会细细品味。
阅读情景的改变都是由技术驱动的，智能电子设备+互联网是改变阅读情景的两个关键。

2、没有选择的余地既然人们的阅读情景已经改变，如果媒体依然坚持原有的那一套传播方式，那显然是没有出路的。
人们已经从固定时间阅读变成随时随地阅读，移动阅读的趋势是不可挡的。
所以，对于媒体来说，不改变就意味着死亡。
媒体没有选择的余地。

3、媒体的目的是传播价值媒体的价值在于传播，纸张只是一种手段，这种手段不是天然存在的，是人类制造出来的，它必然会随着生产力和生产方式的改变而进化。既然技术可以改变商业，为何技术不能改变价值的传播方式？
而不管传播方式如何改变，媒体的目的和价值体现都是不变的－传播。
从这个角度来看，媒体要利用各种方式来传播并实现自身的价值，所以，移动阅读是必须要做的。

二、如何做？在明确了要做移动客户端后，我们先做了iPhone 客户端，一年后我们找到了我们认为正确的方向，Android 手机客户端及iPad 客户端也正在路上了。
我们做移动客户端的思路是这样的，有一些我们已经达成，有一些我们正在努力：
1、优秀的内容是基础没有好的内容，不管界面和功能做得多好，媒体客户端都是耍流氓。
这一点无需过多说明。

2、把读者转化为用户很多媒体的移动客户端仅仅是把内容从纸上转移到屏幕上，并没有完成将“读者”转为“用户”的跨越，而我们正在努力将每个读者都变成用户。
当你出版并销售纸质杂志的时候，很多时候你只获得了销售数据，当然你还能通过一定的调查，获得读者的年龄、收入等。但是，你几乎不能获知读者是否读了某篇文章，读者是否看了某个广告，读者对一篇文章的评价如何。
而用户，则是实实在在的人，你能统计他的所有属性，知道他看了什么文章、点了什么广告，知道他在电子杂志上的一切动作，知道他的偏好……通过智能手机的一些技术手段，你还能知道用户的地理位置、机器设置等。

用户是实实在在的，当你获取每个用户的属性后，你将能针对用户提供个性化的内容、个性化的服务，设置个性化的广告。
手机作为阅读的载体，它不仅仅是显示器，手机是私人物品，手机的使用反映着所有者的偏好。所以媒体必须将思路转变，你不是在服务读者，是在服务用户。

3、让用户选择读多少“我是记者，我觉得我写的东西很好，你应该把文章读完。”
“我是编辑，我们的内容是很优秀的，你怎能看1/10 就关掉了？”
虽然在手机上阅读并没有在电脑上阅读那么烦躁，但人们的选择依然很多，信息过载的问题依然存在。
用户没有义务读完媒体提供的文章，用户只选择他需要的，很多时候他可能只需要看结论，凭什么要求用户将文章看完？
“我是用户，你的东西很好，但我要一点点就够了。”－这是典型的移动阅读习惯。
所以，我们在做商业价值移动客户端的时候，让编辑为每篇文章摘录或撰写1-5条140字以内的浓缩观点，这些浓缩观点放置在文章正文的前面。这些浓缩观点都是结论性的，如果用户觉得文章符合他口味，他可以往下看，看多少就多少；如果不符合，那看一些结论也不错。

4、优秀的阅读体验我不能说我们的阅读体验做得好，但我正在不断尝试，希望将它做好。
（1）去除不必要的内容
有些报纸的移动客户端直接抓取其网页的内容，将日期、作者名称等直接用文本显示出现，我不认为这是好的体验，对于后期的数据整合也会带来麻烦。
为了让用户不在无用的文字上花时间，商业价值的每一篇文章的内容在录入后台里都是结构化地录入的。日期、作者、相关文章等元素都有单独的字段。
和很多人一样，我认为“本报讯”3个字在网络媒体上是没有意义的，虽然《商业价值》不是日报，没有任何可出现“本报讯”的地方，但是，我们在用所有能用的手段，减少无用信息对用户的骚扰。

（2）结构化地显示文章
商业价值移动客户端里的文章内页分成6个部分：

头图
浓缩观点
全文
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评论
文章属性

其中文章属性的查看按钮放置在全文区的右下角，我的想法是，用户只有看到全文的地方，才会对文章是谁写的、什么栏目的，这些属性感兴趣，也之后滚动到全文区时，才能客观地给文章打分。

由于文章的各个字段都是结构化存储的，用户可以轻易地通过文章的某一属性找到同一属性的文章，比如点击作者的名字，就能找到这个作者所写的全部文章。

（3）排版
好的内容需要好的排版，否则只有少数人知道它有多好。
我一直在寻找移动客户端上好的排版方案，目前依然没有找到特别满意的。在字体、行距、图文混排、配色等方面，我还没找到最好的方案。
苹果只为iOS 提供一种中文字体：黑体，而这种字体用于阅读大段文字的体验并不好。但是，中文的字体包一般都很大，如果打包到客户端里，会让安装包增大数倍，而且，光常规体是不够的，至少还要将加粗和斜体的字体加进去，这时安装包的大小就可能上50MB了。这显然太大了。

5、把社会化传播做好不管是什么移动客户端，现在几乎都有社会化分享功能。但我认为在媒体里，商业价值的分享功能是做得相对优秀的。
前面提到，商业价值每篇文章的显示都是结构化的，其中有一个区域是浓缩观点。每篇文章包含了1-5条140字以内的浓缩观点。之所以我们将浓缩观点限制到140字以内，是因为每条浓缩观点用户都可以通过微博、短信等方式分享，如下图所示，用户只需轻滑任意一条浓缩观点，就能将其分享到社交网络。

文章片段也是可以分享的。和很多媒体客户端不一样，商业价值移动客户端里的文章内容是可以高亮选中并分享到社交网络的。如果用户想分享某段文字，那他必须能这么做，所以我们必须做这个功能。

为了让内容的传播更畅顺，每篇文章被分享出去时，都用了短链接。同时为了让内容的传播具有更高的互动性，默认的微博分享文本都会加上“ @商业价值杂志 ”，当然，用户可以删除这个部分。

6、强调作者的价值没有作者就没有文章，没有文章媒体就没有价值。
所以，我们很强调作者的价值。
在商业价值移动客户端里，每个作者都有自己的专门页面，这个页面上有他的头像、职称、联系邮箱。用户可以在这个页面上查看作者的所有文章，如果他觉得这个作者不错，还可以直接给他发邮件。

比如你觉得夏勇峰写的文章不错，还是个帅哥，你可以直接向他表达你的倾慕之情。

7、良好的UI和操作体验商业价值iPhone 客户端1.0 是2010年年中推出的，现在是4.3版，每一个大版本我们都在界面上下功夫，希望能做一套好看的同时又有科技感的UI。
我们的UI 设计并没有USA Today 的好，也没有iWeekly 的精致。在体验上，我们可能永远没法做到像Flipboard 和Path 那么好。我们还在努力，但有一些原则我们是一直坚持的：
（1）必须要花时间在图标的设计上
用户一般是先看图标，再看应用的截图，然后看应用的简介，最后才决定是否购买的。所以，程序的图标必须细雕。

（2）绝对不能把不同操作系统的习惯混在一起
一个比较典型的糟糕体验是，有些Android 的应用在左上角放置了“返回”按钮（iPhone 应用几乎都这样设计），而实际上Android 机器是有实体的返回按键的。

8、第三方服务延续很多人都在用Read It Later 和Instapaper 这两个“稍后再读”服务，这是目前全球范围内与阅读最相关的2个服务之2。
在做商业价值客户端时，我们添加了对这2个服务的支持，我们相信价值的传播是不分平台的，如果用户想回到桌面再阅读，那我们应该为他们提供便利。

三、盈利？盈利是每个产品的目的，不管是直接的还是间接的。
我们在4.x 版本加入了“推荐”频道，我们不把它称之为广告，是因为：
“广告”这个词在中国互联网很容易让人想起“XX男科医院”。
我们获得的是用户，不是读者。我们可以为不同的用户提供个性化的推送，这些应该叫“推荐”，而不是“广告”。

从这2个角度出发，我们尝试了很多方式：
1、积分商城因为商业价值移动客户端面向的是用户，我们建立了用户体系和积分体系。用户在客户端里的不同行为可以带来相应的积分，最终用户可以用这些积分到积分商城兑换书籍、活动门票、实物等。

2、互动广告去年8月，我们和Vancl 合作推出了基于HTML5 的拼图游戏。

遗憾的是，这个广告的效果没有我们预期的理想，但我们从这次广告的投放学到了很多东西，从而在后面的广告投放中有了一套方法论。
去年圣诞节，我们间接跟星巴克进行了一次合作，用户在商业价值iPhone 客户端里参与星巴克的活动，即可获得饮品的免费升杯。

3、个性化推送实际上我们还未开始对用户进行个性化推送，一是因为我们还未完全掌握用户的偏好，二是因为我们所能推送的内容还不够多，三是用户数量还不够大，个性化推送会淡化效果。
但我们相信这是最佳的方式，而我们现在需要做的，就是积累更多的用户和数据。

尽管商业价值移动客户端并未实现大幅度盈利，但我坚持不能为了盈利牺牲用户的利益，有些原则我是一直坚持的：
1、好的广告用户会主动查看好的广告是有针对性的、优质的，这些广告并不是牛皮癣，不需要弹窗提示。
广告不能无耻到扰民的地步。

2、广告与内容必须要明确区分你不是在欺骗用户点击。

3、广告不能出现在文章的段落之间媒体的目的是传播价值，当用户看文章看到一半时，点广告跳出文章了，媒体的价值没有完全传播，广告也打断了用户的思路。

4、程序启动界面不能显示广告除非这个广告能在程序启动后有所扩展。否则这个广告对广告主、用户、客户端都没有好处。

5、广告的转跳页面必须适合手机查看商业价值iPhone 客户端的广告点击后都会转到一个HTML 页面，这些页面都是针对iPhone 编写的，我们不能容忍广告页面需要缩放才能查看。当然，我们绝对不能容忍有Flash 的存在。

四、网页版如何？“iPhone 火了，于是你们做iPhone 客户端。现在Android 的机器多了，你们做Android 客户端。如果今年Windows Phone 也爆发了，你们是不是要忙死？”
我自己经常跟自己说这段话。
媒体公司不是技术公司，虽然我们有很大的技术部门，但针对不同OS 推出客户端并快速迭代，对很多媒体公司来说是得不偿失的。因为，目前移动客户端上的盈利模式还不明朗。
网页适配版是一个折中的方案。南都周刊推出的第一个版本的iPhone 客户端就是一个外壳浏览器，里面嵌套的是针对iPhone 编写的网页。网页适配版的优点在于：

技术成本低
人力成本低
更快速地迭代
可跨平台使用

如果你问我，网页和应用程序这两者在未来谁的占有率更高，我相信会是网页。看了Gmail 专门为iPhone 和iPad 编写的网页后你或许也会相信。
然而，即便是Google 这样的公司，目前也无法将一个网页写得如客户端那般流畅，也无法提供比客户端更好的操作和阅读体验。
所以，客户端模式目前依然是主流的选择。

五、不做客户端如何？媒体为什么要做移动客户端？世界上有各种RSS 阅读器和媒体集合平台，媒体为什么要单独出一个移动客户端？
实际上，客户端方式和平台方式并不冲突。平台提供的是大而全的内容，而单独的媒体客户端除了提供少但精的内容外，还能针对用户提供增值服务。
比方说，《商业价值》提供RSS 输出，任何一个人都可以通过Google Reader 或其它第三方RSS 工具来阅读商业价值的内容。RSS 在PC 互联网是免费的，很自然地，它在移动终端上也应该是免费的。然而，我们认为针对PC 的RSS 是不符合移动阅读习惯的，于是我们在移动客户端打造了前面提到的“浓缩观点”，提供了更针对移动阅读的内容。实际上你可以认为我们在打造一款适合《商业价值》内容的阅读器应用。
如果用户平时的阅读习惯是泛读的，那他很可能会选择使用某款平台型的客户端。如果用户是认可某个媒体并想要更有针对性的阅读体验，他很可能会选择下载这个媒体的客户端。这两种人群是并存的，甚至在同一人群中，这两种选择也是并存的。

媒体的根本目的是传播价值。不管是在纸张上，还是在屏幕上；也不管在媒体自身的客户端里，还是在一个平台客户端里。媒体必须本着这个目的来做，才能实现其自身的价值。
如果某些内容能在互联网上轻易获取，那它在任何场合都应该是免费的。然而，免费的是内容，内容中蕴含的价值并不免费，这是我认为移动互联网时代媒体必须遵循的思路。当这条思路变得自然而然地，媒体客户端和平台客户端对媒体自身来说，都有能挖掘的价值。

六、我们在找你以上是我这一年多探索移动阅读以来的一些思考，欢迎大家指正。
而如果你认同我们做移动阅读的思路，我非常欢迎你加入到我们的团队中来，我们正在寻找移动客户端的运营人员。
同时，极客公园也在招人，详情请看阿禅日记。
我等着靠谱的同事出现。

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